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你的營銷,是否還迷失在表層的創意?

2017-09-01


近年來,隨著移動互聯網的發展,你一定注意到了這些變化:


産品越來越喜歡在包裝上加文案,例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶……


品牌越來越喜歡玩跨界營銷,例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店……


甚至是我們從沒聽過的品牌,也開始利用逆向營銷的方法,吸引了無數眼球,例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等


……


無數新鮮的營銷玩法讓我們眼花缭亂,以至于很多人開始疑惑:在品牌多元化的今天,我們到底應該如何營銷?


由一個問題引發的思考:


上個月,研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題:


“在設計營銷活動時,我們應該抓消費者的需求還是抓消費者對新事物的好奇心呢?我發現好多産品不是從需求出發,而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設計、一些花店打出“分手”的概念等等。”



是啊,幾乎從了解營銷的第一天開始,我們就已經知道:一切營銷活動,都應該基于需求出發。


很多成功的品牌也在告訴我們:營銷成功的關鍵,在于切入一個需求未被滿足的市場。


可是,無數類似的營銷活動,似乎並不符合主流的市場需求,但這並不影響它們成功吸引了無數眼球的事實。


于是,在看到這些因爲推出新鮮玩法而迅速爆火的産品之後,很多營銷人思考的重心變成了:究竟還有哪些創意,能夠吸引消費者?


而“是否從需求出發?”似乎變得不再重要。


因爲在結果爲王的今天,似乎誰也無法否認這些創意的價值,畢竟他們讓一個原本並不出名的産品,迅速的被大衆所熟知。


于是,“創意、新奇、反差”無疑成了很多人設計營銷方案時思考的關鍵因素。


然而,一個所有人都無法忽略的事實是:


就類似于網紅的衰落一樣,很多依靠創意而突然爆火的産品,生命周期似乎越來越短暫:曾經刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶,如今似乎鮮有人提起。



究竟是因爲什麽,開始讓我們對當初瘋狂討論的東西,不再關注了?


一個很重要的原因是:你因爲什麽被消費者選擇,就可能因爲什麽而被消費者放棄。


很多所謂的“網紅爆款”,是因爲其僅僅依賴獨特的“感官刺激”而被消費者選擇。最終它們也因爲“感官刺激”而被消費者放棄。


之所以這樣,一個心理學的概念告訴了我們答案:刺激適應。


大量的心理學研究發現:在外部刺激的持續作用下,人們終究會産生“適應性”。(也就是無感。)


這也就意味著:任何的外部獎勵,所帶給我們的快樂感都是短暫的。


比如,剛剛收到offer的求職者,會産生短暫的幸福感,但過兩天就會消失。


剛剛拿到期待已久的包包,會感覺幸福感爆棚,但最多只能持續幾天。


甚至有研究發現:那些中了幾百萬大獎的幸運者,所獲得的幸福感最多持續半年的時間,之後也會歸于平靜。


同樣,“刺激適應”也讓那些基于負面事件所帶來的消極體驗很快消失:


比如你丟失了金錢,這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在。


總之,“刺激適應”會讓我們對那些作用于感官層面的“新奇、有趣”的事情,從剛開始的注意,到逐漸的失去興趣。


于是,我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的産品,例如廁所餐廳、分手花店、喪茶,在短暫的爆火之後,逐漸被人們遺忘。


“可爲什麽很多大牌也采用這種感官刺激營銷,卻沒有被消費者遺忘,反而深受消費者喜愛呢?”


在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創意之後,有人提出了這樣的疑問。


其實,很多大品牌之所以成功,並非依賴短暫的“感官刺激”,而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如,幫助消費者解決某個特定場景下的任務:


當我們吃火鍋擔心上火時,會觸發對王老吉的選擇;


當我們想找個安靜的地方聊天時,會觸發對于星巴克的選擇;


當我們想要訂外賣時,會觸發對于餓了麽的選擇;


……


所以,我們能夠看到,在感官刺激適應之後,消費者仍然會選擇這些産品,因爲它們給消費者提供的核心價值依然存在。


而之所以大品牌仍然會依靠很多創意活動制造“感官刺激”,真正的原因就在于:激活品牌新鮮感。


比如擁有百年曆史的肯德基,不斷的通過跨界營銷推出新的玩法,炸雞味防曬霜、冰淇淩味口紅、KFC藍牙鍵盤等等。


同樣,我們所熟知的可口可樂,也通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶,刺激消費者的感官。


如果用一張圖來解釋的話,它們的套路一般是這樣的:



依靠品牌的“核心價值”,讓消費者能夠持續選擇它們的産品,依靠創意活動的“感官刺激”,激活品牌的新鮮感。


這也就不難理解:大部分“網紅爆款”的快速衰落,是因爲它們僅僅提供了“感官刺激”,卻沒有提供消費者持續選擇的“核心價值”。


所以當消費者對“感官刺激”逐漸適應之後,這些所謂的“網紅爆款”,也就逐漸被遺忘。


說到這裏,我們應該知道,産品營銷,最重要的並不是表面的“創意活動”,而是消費者能夠持續選擇産品的理由,即“核心價值”。


那麽,我們應該如何提供這種“核心價值”呢?


這篇文章,nick提供兩種方法:


(1)將“創意”産品化


(2)綁定明確的消費場景


(1)將“創意”産品化


在理解“産品化”之前,我們首先要明確一個基本概念,即“什麽是産品?”


可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物,不論是手機、電腦、鋼筆還是筆記本,這些能夠被稱爲“産品”的東西都擁有一個共同的特點:它們都是“能夠持續滿足需求的事物”。


是的,“産品”最本質也是最重要的意義就是:持續滿足需求。這也就意味著,那些依靠短暫的“創意”而存在的事物,本質上並不能被稱爲真正意義上的産品。


于是,對于這些網紅爆款,想要延續生命力,將“創意”産品化就變的非常重要。


既然你依靠獨特的創意文案,被用戶所熟知,那麽你就要將這種創意,變成你品牌的一部分。


比如,杜蕾斯的産品僅僅是那些“生活用品”麽?


並不是這樣,它們微博的創意文案本質上也是一種“産品”,只不過是一種獨特的“內容産品”。



所以我們能夠看到,幾乎任何熱點,都會成爲杜蕾斯文案內容的素材,並持續的輸出,將“創意産品化”。


同樣,因爲“逃離北上廣”的創意活動而被大衆所熟知的自媒體品牌“新世相”,如果僅僅依靠這一個創意,會很快被人們遺忘。


于是,它們通過持續的跨界合作、新奇活動,讓“創意”本身,成爲他們的産品,成爲讀者關注他們的主要理由。


同樣,味全果汁的文案瓶、江小白的表達瓶,都成功的將“創意産品化”。



所以,當你想讓創意成爲消費者選擇你的主要理由時,要首先思考:是否持續滿足了用戶對內容的需求,將創意産品化?


(2)綁定明確的消費場景


上面說了,將“創意産品化”往往可以延長品牌的生命周期,可大多數情況下,我們很難找到一個獨特的創意形成品牌的差異化價值。


所以這時,“綁定明確的消費場景”就變得十分重要。


因爲消費者不會無時無刻想著某個品牌,所以我們要在特定的場景下,觸發用戶關于品牌的記憶。


前段時間,一個“佐餐菜”的品牌找我做咨詢,和大部分創業者的想法一樣,在看到很多類似“江小白”、“樂純”的互聯網品牌迅速爆紅之後,他們也想參考這些玩法,將品牌打造成“佐餐菜”中的網紅品牌。


于是,對“如何跟消費者建立情感連接?如何發揮創意的文案表達?”等等類似的問題,他們往往更感興趣。

但是,對于“産品的消費場景”這類的問題,他們卻沒有深入的思考過。


就像我前文中所提到的那樣:産品可以依靠獨特的創意活動刺激用戶感官,進而吸引眼球,但是這種表面的成功所持續的時間也是短暫的。


所以比起“情感連接、創意文案”,“産品的消費場景”明顯是我們更應該首先思考的問題。


于是,我們結合用戶調研和産品本身的特點,挖掘出了多個消費場景,比如吃泡面、夜宵、外賣、下酒等等。

最終,我們將産品定義成“消費者想簡單吃點”這一場景下的解決方案,並結合大量的場景文案共同表達。(媒介堂·中國媒體超市網)


是的,就像是“怕上火,喝王老吉”、“小餓小困,喝點香飄飄”,都是通過對某個特定場景的綁定,從而觸發消費者的最終選擇。


所以,當我們想讓消費者能夠持續選擇我們的産品時,“綁定明確的消費場景”非常重要。


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